SOS: Har vi glemt følelsene i det digitale jaget? spør Christian Espeseth.

Christian Espeseth kommer brasende inn på kontoret med en knallrød notatbok. Til og med mobildekselet hans er knallrødt, som RED dentsu x sin logo.

— Snakk om å leve ut merkevaren sin, hva? Sier han spøkefullt.

Espeseth er Leader Marketing Strategy og Partner i RED dentsu x. Men i dag skal han ikke snakke arbeidsoppgavene sine på kontoret. Han skal snakke om noe han er glødende opptatt av: Historiefortelling.

— I går slo det meg … Jeg har til og med skrevet det ned …

Han leter seg frem til riktig side i den knallrøde notatboken. Han trekker pusten dypt.

— Fortjener vi sluttkundenes oppmerksomhet når vi behandler dem som roboter?

Selvsagt ikke, mener Espeseth. De siste årene har han lagt merke til en påfallende tendens i bransjen: Den emosjonelle kontakten med kundene har så godt som forsvunnet.

— Når sønnen min ser reklame på TV eller nett, sier han: Hvorfor sier de dette?  Pappa, se, de skjønner meg ikke i det hele tatt. De påstår at jeg tilhører en målgruppe, men de bryr seg ikke om hva jeg faktisk mener.

– Og det verste er at han har helt rett.

Savner «emotional connection»

Ifølge Espeseth går stadig flere kampanjer i den samme fella.

— Dentsu Aegis gjennomførte en spørreundersøkelse der 1000 markedssjefer over hele verden fortalte om utfordringer i bransjen. 3 av 4 savnet emosjonell kontakt mellom merkevarene sine og forbrukeren. OK, men dersom vi ser på det som kommuniseres på mobil og andre digitale flater, ser det da ut som om de faktisk kommuniserer noe som har med hjertet å gjøre? Nei, for de fleste gjør ikke det.

Hva tror du disse utfordringene skyldes?

— Vi er blitt for glade i å bruke teknologi for teknologiens skyld. Det er superviktig, ingen tvil om det, men vi må bruke teknologien rett. I jakten på datapunktene glemmer man alt for ofte budskapet. Vi kan ikke stoppe jakten på den perfekte historien, bare fordi vi fant et datapunkt. Det er jo bare en start!

Enhver markedssjef ville nikket samtykkende til påstanden. Det er åpenbart at involverende og engasjerende kommunikasjon er det som gjelder. Men hvis dette er så selvfølgelig, hvorfor ser kommunikasjon anno 2018 da ut som det gjør? spør Espeseth.

Det er fortsatt mennesker som skal påvirkes

Ifølge Espeseth er det alt for mange som snakker til mennesker som om følelser ikke eksisterer lenger.

— Det finnes folk som mener at Google vil fortelle deg hvilken bil du skal eie i fremtiden.. Som om det er Google som har det siste ordet når jeg skal signere kjøpskontrakten. Har vi glemt at folk har følelser?

Christian Espeseth etterlyser den emosjonelle kontakten med kundene.

Han tar en pause før han fortsetter:

— Robotene kommer ikke til å bestemme hva du skal kjøpe, de hjelper deg bare med å finne frem i jungelen. Og der er Google fantastisk, men beslutningen ligger til syvende og sist hos forbrukeren. Vi må aldri glemme at det er mennesker som kjøper, det er mennesker som forbruker og det er mennesker som skal føle seg ivaretatt. Det er mennesker vi skal stimulere og ikke roboter. 

25 meter scrolling om dagen

Heldigvis finnes det håp. Espeseth trekker frem tv-mediet som forbilledlig eksempel når det gjelder å knytte emosjonell kontakt med forbrukerne.

— Man snakker om at TV er så akterutseilt, men få kanaler klarer å få så rask spredning til store målgrupper som TV gjør. Heldigvis bruker mange annonsører god tid og solide ressurser til utformingen av TV-budskapet. Man viser virkelig at man bryr seg om målgruppen, og lager kommunikasjon deretter.

Så hva er det med de digitale flatene? Hvorfor klarer de ikke det samme?

— Nei, det kan du si. I 2017 dokumenterte Tesco Mobile Leo Qin at vi scroller 25 meter hver dag på mobilen vår. 25 meter! Vi scroller som et uvær fordi det ikke lages kommunikasjon som er relevant og interessant nok til at vi stopper opp. Tar vi med andre digitale flater, utgjør det 100 meter scrolling hver dag. Har vi tatt hensyn til det når vi lager kommunikasjon?

Åpenbart ikke, mener Espeseth. Så hva er problemet? Er det noe galt med de digitale flatene? Er de mindre gjennomslagskraftige enn tv-mediet? Eller er det budskapet som ikke er godt nok utviklet og utformet til de kanalene man benytter? Espeseth tror sistnevnte.

— Det presenteres flotte filmer beregnet på TV og flotte printannonser beregnet til avis. Men hvor ble mobilkommunikasjonen av – hvor ofte står mobiltelefonen virkelig i fokus når kommunikasjonen blir utviklet. Både i forhold til innhold og utforming som stemmer overens med mobiltelefonen sine egenskaper.Ingen flater er så nære som telefonen og der scroller vi også raskest forbi innholdet. Her finnes det uante muligheter for kreativ utnyttelse om man legger like mye innsats i dette som i utformingen av reklamefilmer til TV.

Klassisk historiefortelling

Så hvor begynner man? Med historiefortellingen, selvfølgelig.

— Etos, patos, logos. Begreper vi har lært om på grunnskolen, men som vi garantert bør børste støv av også når vi utvikler vår kommunikasjon for digitale flater. Politikere, prester og næringslivsledere bruker dette i hverdagen sin. Mange av dem ganske så overbevisende.

Kommunikasjonsbransjen med annonsørene i spissen må gjøre det samme, sier Espeseth. Vi er mange som har mye å lære av både Stordalen, Obama og ikke minst annonsører som Heineken, DNB og Finn. For å ikke snakke om CNN. De har tre tydelige føringer:

-Find your story
-Make it emotional
-Plan for spontanity

Og hjertet til forbrukeren er målet.

— Vi snakker til mennesker som har kraft til å velge. Skal de velge oss, må de ha lyst til å eie oss og bli en del av merkevaren. Da må vi lage kommunikasjon som også har emosjonell gjennomslagskraft.

For det er faktisk sluttkunden som setter agendaen for kommunikasjonen. Ikke leverandøren, ikke reklamebyrået, og heller ikke mediebyrået. Det høres enkelt ut, hva? Espeseth er helt enig.

— Kall det gjerne skolebokens ABC, men kanskje vi bør leve litt etter skoleboken? Sier han og smiler lurt.